KI-generierte Werbung: Warum sie oft besser performt

Künstliche Intelligenz verändert die Werbebranche rasant. Von der Erstellung von Creatives über die Kampagnenoptimierung bis hin zur Analyse von Performance-Daten kommt KI in immer mehr Bereichen zum Einsatz. Doch eine zentrale Frage beschäftigt viele Marketingverantwortliche: Können KI-generierte Anzeigen tatsächlich besser funktionieren als von Menschen gestaltete Werbung?
Eine neue wissenschaftliche Studie liefert darauf eine überraschende Antwort. KI-Anzeigen können menschliche Ads nicht nur erreichen, sondern teilweise sogar übertreffen – allerdings unter einer entscheidenden Voraussetzung: Nutzer dürfen nicht erkennen, dass die Anzeige von einer KI erstellt wurde.

Die Untersuchung wurde von Forschenden der Technical University of Munich, der Columbia Business School und der Harvard Business School durchgeführt. Für ihre Analyse werteten sie mehr als 16 Milliarden Ad Impressions von rund 7.000 Werbetreibenden aus.
Im Mittelpunkt stand ein Vergleich zwischen klassischen Display Ads, die von Menschen erstellt wurden, und Anzeigen, die mithilfe eines KI-Tools namens „GenAI Ad Maker“ generiert wurden. Ziel war es, herauszufinden, wie sich KI-generierte Werbung unter realen Marktbedingungen im Vergleich zu menschlich gestalteten Anzeigen schlägt.
Die Ergebnisse zeigen, dass KI-Anzeigen in vielen Fällen eine vergleichbare oder sogar bessere Performance erzielen können.
Der entscheidende Faktor: die Wahrnehmung der Nutzer
Ein zentrales Ergebnis der Studie ist, dass nicht nur die Qualität der Anzeige selbst entscheidend ist, sondern vor allem die Wahrnehmung durch die Nutzer.
KI-generierte Anzeigen erzielten die besten Ergebnisse, wenn Konsumenten glaubten, dass sie von Menschen erstellt wurden. In diesen Fällen lagen die Klick-Raten sogar über denen klassischer, menschlich gestalteter Anzeigen.
Sobald eine Anzeige jedoch klar als KI-generiert wahrgenommen wurde, sank die Performance deutlich. Nutzer reagieren sensibel auf visuelle Hinweise, die auf künstlich erzeugte Inhalte schließen lassen.
Interessanterweise zeigte die Studie auch, dass viele Menschen KI-Content gar nicht eindeutig erkennen können. Rund 59 Prozent der untersuchten KI-Anzeigen wurden von Nutzern als möglicherweise menschlich erstellt wahrgenommen.

Die Analyse zeigt außerdem, dass bestimmte gestalterische Merkmale die Wahrnehmung beeinflussen. Einige visuelle Eigenschaften führen dazu, dass Nutzer eine Anzeige eher als KI-generiert einordnen.
Dazu gehören zum Beispiel besonders intensive Farben oder Bildstile, die stark künstlich wirken. Solche visuellen Signale können dazu führen, dass Nutzer eine Anzeige schneller als künstlich wahrnehmen und weniger Vertrauen entwickeln.
Gleichzeitig hat KI aber auch klare Stärken bei der Bildgenerierung. Die Systeme sind besonders gut darin, ästhetisch ansprechende Motive zu erstellen, etwa Bilder mit klar erkennbaren Gesichtern oder harmonischen Bildkompositionen. Diese Elemente werden von Konsumenten häufig mit menschlicher Kreativität verbunden.

Für die Werbebranche ergeben sich aus den Studienergebnissen mehrere wichtige Erkenntnisse.
Erstens zeigt sich, dass KI ein enormes Potenzial für die effiziente Produktion von Werbemitteln bietet. Anzeigen können schneller erstellt, getestet und skaliert werden als mit rein manuellen Prozessen.
Zweitens bleibt Authentizität ein entscheidender Erfolgsfaktor. Auch wenn KI die Inhalte erstellt, müssen Anzeigen natürlich und glaubwürdig wirken. Zu künstlich wirkende Creatives können die Performance deutlich beeinträchtigen.
Besonders kleinere Unternehmen könnten stark von dieser Entwicklung profitieren. KI-Tools ermöglichen es ihnen, hochwertige Werbemittel zu erstellen, ohne große kreative Ressourcen aufbauen zu müssen. Dadurch könnte sich der Zugang zu professioneller Werbung weiter demokratisieren.
Gleichzeitig wirft die Studie auch Fragen zur Transparenz auf. Wenn KI-Inhalte zunehmend realistischer werden, stellt sich die Frage, wie offen Unternehmen kommunizieren sollten, dass Werbung mit KI erstellt wurde.
Die Forschenden weisen außerdem darauf hin, dass sich KI-Modelle zwar stetig weiterentwickeln und immer realistischere Inhalte erzeugen können. Dennoch bleibt die Wahrnehmung von „künstlicher“ Gestaltung weiterhin ein relevanter Faktor – und dürfte auch in Zukunft die Performance von KI-generierter Werbung beeinflussen.