KI-Kennzeichnung ist Pflicht: Was der EU AI Act ab dem 2. August für dein Social-Media-Marketing bedeutet

Sergej Beinert

Product Owner

Ein Bild fürs nächste Weihnachtsgewinnspiel, ein Video-Teaser für die Stellenanzeige, ein Anzeigentext in fünf Varianten – KI-Werkzeuge sind längst normaler Teil des Marketing-Alltags. Seit Sonntag, dem 2. August 2026, gilt für diese Inhalte etwas Neues: Die Transparenzpflichten des europäischen KI-Gesetzes (EU AI Act, Artikel 50) sind in Kraft. Wer KI-Inhalte beruflich veröffentlicht, muss sie unter bestimmten Bedingungen sichtbar kennzeichnen.

Die gute Nachricht zuerst: Es ist nicht so dramatisch, wie es in vielen Postings klingt. Die schlechte: Es ist auch nicht so egal, wie manche hoffen. Und für Unternehmen, Agenturen und Selbstständige stehen Bußgelder von bis zu 15 Millionen Euro im Raum.

Nein, es muss nicht “jeder KI-Inhalt” gekennzeichnet werden

Seit Wochen kursiert der Satz: “Ab August muss jeder KI-Inhalt gekennzeichnet werden.” Das ist falsch. Der AI Act unterscheidet sehr genau – nach Person, Zweck und Inhalt.

Artikel 50 nimmt zwei Gruppen ins Visier:

1. Die Anbieter – also Firmen wie OpenAI, Google, Meta oder Adobe. Sie müssen ihre generierten Bilder, Videos, Audios und Texte technisch markieren: mit Wasserzeichen und Metadaten, die Maschinen auslesen können. Für Systeme, die schon vor dem Stichtag auf dem Markt waren, läuft dafür eine Übergangsfrist bis zum 2. Dezember 2026.

2. Die Betreiber – und das sind wir alle, die KI beruflich einsetzen: Unternehmen, Agenturen, Redaktionen, Selbstständige. Wir müssen den Hinweis setzen, den Menschen tatsächlich sehen oder hören.

Rein private, nicht berufliche Nutzung nimmt die Verordnung ausdrücklich aus. Das KI-Bild vom Onkel als Astronaut darf unkommentiert in den Familien-Chat – auch das Teilen auf dem eigenen, privaten Profil bleibt laut den finalen Leitlinien der EU-Kommission vom 20. Juli “rein persönlich”. Persönlichkeitsrechte und Strafrecht gelten davon unabhängig natürlich weiter.

Die schärfste Pflicht: Deepfakes

Am strengsten ist die Regel bei sogenannten Deepfakes: Bilder, Videos und Audios, die reale Personen, Orte oder Ereignisse so realistisch zeigen, dass sie echt wirken könnten. Ob jemand täuschen wollte, spielt keine Rolle – entscheidend ist die Wirkung auf das Publikum.

Für die Praxis heißt das:

• Ein Drache über dem Kölner Dom oder eine Comic-Illustration? Offensichtliche Fantasie, unkritisch.
• Ein fotorealistisches Bild eines rappelvollen Festzelts, das es so nie gab? Eindeutig kennzeichnungspflichtig.
• Die geklonte Stimme der Geschäftsführerin in einer Sprachnachricht? Ebenfalls.
• Bearbeitete echte Fotos zählen dazu, wenn die KI die Aussage verändert. Aufhellen oder Zuschneiden genügt dafür nicht.

Gerade im Recruiting- und Immobilien-Marketing ist das relevant: Das KI-generierte “Team beim Sommerfest” oder die virtuell möblierte Wohnung sind genau die Fälle, die der Gesetzgeber meint.

Bei Texten liegt die Hürde höher

Kennzeichnen muss nur, wer mit einem KI-Text die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informiert – und wo darüber hinaus niemand den Text redaktionell geprüft hat.

Der KI-geschriebene Bericht übers Sommerfest fällt nicht darunter. Eine ungeprüfte KI-Meldung über Kommunalpolitik schon. Die Ausnahme ist eng gefasst: Ein Blick auf Tippfehler genügt nicht, verlangt wird eine echte inhaltliche Prüfung mit klar benannter Verantwortung.

Wie ein korrekter Hinweis aussieht

Wenn gekennzeichnet werden muss, dann sichtbar und im direkten Zusammenhang mit dem Inhalt:

• Ein Sammelhinweis im Impressum oder im Footer reicht ausdrücklich nicht.
• Bei Bildern spricht viel dafür, den Hinweis in die Grafik selbst zu setzen statt nur in die Bildunterschrift.
• Bei Audios gehört er an den Anfang.
• Die EU-Kommission stellt eigene Symbole bereit (Basis-Icon, “vollständig KI-generiert”, “teilweise KI-bearbeitet”, jeweils in Schwarz, Weiß und 50 % Transparenz als SVG und PNG). Deren Nutzung ist freiwillig – die Kennzeichnung selbst ist es nicht.
• Für Kunst und Satire darf der Hinweis dezent ausfallen, etwa im Abspann.

Und was macht adfinity daraus?

Wir haben die Kennzeichnung dort eingebaut, wo sie hingehört: in den Workflow, nicht in eine Checkliste. Drei Bausteine:

1. Der Toggle: “Mit KI-Inhalten”

Jeder Post lässt sich in adfinity per Schalter als KI-Inhalt markieren. Beim Veröffentlichen setzen wir daraus die plattformseitigen KI-Flags – etwa is_aigc bei TikTok oder containsSyntheticMedia bei YouTube. Du klickst einen Schalter, adfinity kümmert sich um die Übersetzung in die jeweilige Plattform-API.

2. Hochgeladene Bilder werden geprüft

Lädst du eigene Bilder in die Mediathek, schaut adfinity nach Spuren von KI-Generierung – Metadaten, Wasserzeichen, Content Credentials, wie sie die Anbieter seit dem Stichtag setzen müssen. Erkannte Dateien bekommen ein KI-Badge in der Mediathek, sodass du beim Zusammenstellen eines Posts sofort siehst, mit welchem Material du arbeitest. Über das Flyout kannst du die Einordnung jederzeit selbst korrigieren oder eine Datei manuell als KI-generiert deklarieren.

3. KI-Bilder aus adfinity kennzeichnen sich selbst

Bilder und Videos, die du direkt in adfinity generierst, markieren wir automatisch – maschinenlesbar im Datei-Metadatensatz. Genau diese Marker lesen Instagram, Facebook, YouTube und TikTok beim Upload aus und setzen ihr eigenes Label. Und: Ein Post, der solche Medien verwendet, wird automatisch als KI-Inhalt getaggt. Du musst nichts daran denken – kannst die automatische Kennzeichnung aber deaktivieren, wenn dein Fall es hergibt (etwa bei offensichtlicher Fantasiegrafik oder geringfügiger Bearbeitung).

Was das für alle anderen heißt

Auch wer selbst nichts erstellt, merkt die Änderung: Plattformen wie Instagram, Facebook, YouTube und TikTok lesen beim Hochladen die Metadaten aus und setzen ihr Label oft automatisch. Praktisch – aber kein Beweis. Metadaten lassen sich entfernen, ein abfotografierter Bildschirm verliert sie ohnehin. Umgekehrt erscheint das Label manchmal, obwohl nur ein KI-Filter über ein echtes Foto lief.

Das Label ist ein Indiz, keine Garantie. Die Kennzeichnung nimmt niemandem das Nachdenken ab – sie macht es nur etwas leichter.

Unser pragmatischer Rat

1. Im Zweifel kennzeichnen. Drei Wörter kosten nichts und ersparen Diskussionen – mit dem Publikum wie mit der Rechtsabteilung.
2. Realismus ist das Kriterium, nicht die Technik. Fotorealistische Szenen, die es nie gab, und geklonte Stimmen: immer kennzeichnen. Offensichtliche Fantasie: gelassen bleiben.
3. Hinweis an den Inhalt, nicht ins Impressum. Ins Bild, an den Anfang des Audios, direkt in den Post.
4. KI-Texte zu politischen und gesellschaftlichen Themen redaktionell prüfen – mit einer Person, die dafür verantwortlich zeichnet.
5. Automatisieren, wo es geht. Genau dafür sind die KI-Kennzeichnung und der Metadaten-Marker in adfinity gebaut.

Ein Hinweis ist kein Schuldeingeständnis, sondern Höflichkeit gegenüber allen, die hinsehen und zuhören. Die Frage ist nur, wer sich das freiwillig zur Gewohnheit macht – und wer wartet, bis ihn jemand darauf stößt.

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Dieser Beitrag ist eine redaktionelle Einordnung und keine Rechtsberatung. Für die Bewertung konkreter Einzelfälle sprich bitte mit einer Juristin oder einem Juristen.

Quellen

• Europäische Kommission, EU icons for labelling AI-generated content – digital-strategy.ec.europa.eu
• WDR, Jörg Schieb: Neue EU-Regel – Wann müssen KI-generierte Inhalte gekennzeichnet werden? (02.08.2026) – www1.wdr.de
• Verordnung (EU) 2024/1689 (EU AI Act), Artikel 50 (Transparenzpflichten) und Artikel 99 (Sanktionen)
• Leitlinien der EU-Kommission zu den Transparenzpflichten vom 20. Juli 2026